今年中秋與國(guó)慶雙節(jié)疊加，組成了8天的超級(jí)黃金周。作為我國(guó)疫情全面放開(kāi)之后的首個(gè)中秋國(guó)慶假期，今年黃金周的消費(fèi)情況備受關(guān)注，火熱的消費(fèi)市場(chǎng)也成為觀(guān)察經(jīng)濟(jì)韌性的一個(gè)窗口。長(zhǎng)假期間，證券時(shí)報(bào)記者深入調(diào)研婚慶、旅游、餐飲、消費(fèi)電子、黃金珠寶等多個(gè)行業(yè)，走進(jìn)酒店、商場(chǎng)、售樓處、奶茶鋪、電影院，在處處升騰的煙火氣中感知消費(fèi)的溫度，并推出“國(guó)慶消費(fèi)調(diào)研”系列報(bào)道，以饗讀者。
近年來(lái)，新式茶飲消費(fèi)成為越來(lái)越多年輕人的選擇。各類(lèi)商圈也頻頻出“新招”設(shè)立各種主題活動(dòng)，吸引更多流量。
新式茶飲消費(fèi)火爆
當(dāng)前，新式茶飲正在引發(fā)消費(fèi)熱潮。相比傳統(tǒng)飲品，這類(lèi)飲品在產(chǎn)品理念、生產(chǎn)制作、品牌推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多方面都進(jìn)行了改良和創(chuàng)新，更加貼近當(dāng)下年輕人的審美趣味和消費(fèi)訴求，帶動(dòng)了消費(fèi)風(fēng)潮。
為了迎接中秋和國(guó)慶雙節(jié)，9月28日至10月4日，深圳華強(qiáng)北舉辦了首屆茶飲生活節(jié)。在華強(qiáng)北步行街，記者看到各類(lèi)潮玩IP、輕食輕餐、咖啡和茶飲品牌，包括蔻蔻椰、丘大叔、八馬茶業(yè)、名典咖啡、肯德基KCOFFEE等。
在以“個(gè)性化、年輕化、沉浸感”打造的節(jié)日氛圍里，“玩家們”在體驗(yàn)咖啡、潮飲及各種美食小吃的同時(shí)，還能體驗(yàn)潮玩IP、創(chuàng)意咖啡拉花表演等趣味互動(dòng)。
在華強(qiáng)北步行街，前往丘大叔排隊(duì)買(mǎi)鴨屎香檸檬茶的港人小秦表示，中秋節(jié)這天特意請(qǐng)假和朋友來(lái)深圳過(guò)節(jié)，主要是想四處逛逛，畢竟幾年沒(méi)有在內(nèi)地過(guò)中秋。這次來(lái)深圳，打卡各類(lèi)新茶飲成為她的必做選項(xiàng)?！敖裉煸谫惛褓I(mǎi)充電線(xiàn)，路過(guò)發(fā)現(xiàn)華強(qiáng)北已經(jīng)煥然一新，被濃濃的節(jié)日氣息包圍著。我也是第一次參加以新式茶飲為主題的活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了專(zhuān)設(shè)的主題打卡點(diǎn)、拍照互動(dòng)區(qū)、文創(chuàng)禮品大放送等，覺(jué)得太值得了，而且丘大叔的價(jià)格也很劃算，還有送券的活動(dòng)，非常開(kāi)心?！?/p>
不僅如此，很多新式茶飲的品牌還順應(yīng)節(jié)日推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。中秋前夕,喜茶推出清爽茗奶茶系列新品——“月觀(guān)”，也收到了不錯(cuò)的反饋。有消費(fèi)者表示，中秋節(jié)上的新品也會(huì)去嘗一下，主要是被其文案吸引，比如“香韻甘鮮的月觀(guān)茶底，配上香甜順滑水牛乳,帶來(lái)如同月光般溫潤(rùn)綿長(zhǎng)的風(fēng)味體驗(yàn)”……此外，喜茶結(jié)合蘇東坡先生中秋名作《水調(diào)歌頭·明月幾時(shí)有》也受到歡迎，其定制打造節(jié)日主題產(chǎn)品包材、周邊、音樂(lè)等為消費(fèi)者營(yíng)造別具一格的佳節(jié)氛圍。
下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
根據(jù)弗若斯特沙利文相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)飲品店行業(yè)的總體市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，由2017年的1152億元增至2022年的3054億元。其中，新式茶飲店行業(yè)經(jīng)歷快速發(fā)展及擴(kuò)張。新式茶飲店行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由2017年的668億元增至2022年的2029億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為24.9%。新式茶飲店行業(yè)的市場(chǎng)份額由2017年的58.0%增至2022年的66.4%。預(yù)計(jì)到2027年新式茶飲店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至4845億元，占2027年中國(guó)飲品店行業(yè)69.5%的市場(chǎng)份額。
光大證券2023年7月的一份研報(bào)提到，現(xiàn)在的主要茶飲品牌可分為高、中、低三檔，高端品牌有喜茶、奈雪、伏見(jiàn)桃山等，中端以一點(diǎn)點(diǎn)、Coco都可為代表，低端則以蜜雪冰城(人均7.8元)為代表。研報(bào)稱(chēng)，高端品牌定位主要在一、二線(xiàn)城市，依靠高客流量和高客單價(jià)獲取利潤(rùn);中端則是一到四線(xiàn)城市均有分布，依靠較為穩(wěn)定的客流量和外賣(mài);低端主要在三線(xiàn)及以下城市，靠的是加盟費(fèi)和供應(yīng)鏈利潤(rùn)。
“降價(jià)”也成為各個(gè)茶飲品牌的共同策略，今年7月開(kāi)始，奈雪的茶宣布在華東地區(qū)推出9.9元月卡的活動(dòng)，此后又通過(guò)月卡、每周優(yōu)惠券的形式，將“9塊9”正式推向全國(guó)市場(chǎng)。同一時(shí)間段，Coco也發(fā)布了會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)，每日指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡，可免費(fèi)核銷(xiāo)一杯指定飲品。古茗也湊起了“9塊9”的熱鬧，推出相應(yīng)的活動(dòng)……
下沉市場(chǎng)儼然成為新式茶飲突圍的重要場(chǎng)景。記者在內(nèi)蒙古鄂爾多斯多個(gè)旗縣看到，蜜雪冰城的店幾乎隔幾百米就有一家，而且以大店模式為主，毫無(wú)意外成為當(dāng)?shù)匦虏栾嬛?。此外還有滬上阿姨、喜茶等在市級(jí)區(qū)域相繼開(kāi)店，頗受年輕人追捧。
“我們學(xué)校附近就有2家蜜雪冰城，平時(shí)就會(huì)約同學(xué)一起去，便宜又好喝，經(jīng)常有雙人行套餐活動(dòng)。放假來(lái)打羽毛球，也要來(lái)一杯，7元給你元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)?！痹诿垩┍沁_(dá)拉特旗體育場(chǎng)店內(nèi)正在買(mǎi)滿(mǎn)杯百香果的初中生佳靜告訴記者。
近期，部分地區(qū)蜜雪冰城漲價(jià)引發(fā)關(guān)注。記者在該店的小程序發(fā)現(xiàn)，蜜桃四季春已漲價(jià)1元，咖啡系列也同樣漲價(jià)1元，美式咖啡由原來(lái)的4元調(diào)整為5元，雪頂咖啡和拿鐵則由原來(lái)的6元調(diào)整為7元。有進(jìn)店消費(fèi)人群表示，漲一塊也仍然很便宜，咖啡續(xù)命值得這一塊。有業(yè)內(nèi)人士也分析，此次調(diào)價(jià)對(duì)經(jīng)營(yíng)可能影響不大。一是漲價(jià)幅度不高，不算特別大的調(diào)整，二是在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，即使?jié)q價(jià)，蜜雪冰城依然沒(méi)有對(duì)手，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)還在。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到22276家，超過(guò)兩萬(wàn)家。
繼奈雪的茶香港上市之后，今年8月，四川茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“茶百道”)提交赴港上市申請(qǐng)書(shū)，根據(jù)招股書(shū)，2022年，茶百道在全國(guó)各線(xiàn)城市的門(mén)店數(shù)量分布更為多樣化。其中，10.8%的門(mén)店位于一線(xiàn)城市，29.1%的門(mén)店位于新一線(xiàn)城市，21.2%的門(mén)店位于二線(xiàn)城市，19.2%的門(mén)店位于三線(xiàn)城市，19.7%的門(mén)店位于四線(xiàn)及以下城市。三四線(xiàn)城市門(mén)店占比近四成。
除了搶占下沉市場(chǎng)，海外也稱(chēng)為新式茶飲品牌的新目標(biāo)。2018年，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌揚(yáng)帆東南亞，首店均落在新加坡;2022年6月，蜜雪冰城海外門(mén)店突破1000家;2023年6月，喜茶英國(guó)倫敦SOHO店開(kāi)業(yè)，中國(guó)新茶飲品牌的腳步已遍及全球。
來(lái)源：證券時(shí)報(bào)網(wǎng)
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